七夕,被消费主义改造的节日

摘要: 一年一度的七夕节来了,浪漫的氛围已进入高峰。原本是纪念牛郎织女鹊桥相会的传统节日,但在各大商家及互联网的推波助澜下,如今成为全民买浪漫的消费节。

10-12 08:14 首页 北京商报


一年一度的七夕节来了,浪漫的氛围已进入高峰。原本是纪念牛郎织女鹊桥相会的传统节日,但在各大商家及互联网的推波助澜下,如今成为全民买浪漫的消费节。

 

同属于七夕节范畴内的还有“2·14情人节”、“5·20”、“双十一”等等,每当这些节日来临,鲜花脱销、餐厅排队、电影院爆满都成为了节日消费的典型现象。而这些是否会让传统节日失去文化本真,成为现代商业经济的一个工具?


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七夕节的演变


今天是七夕节,虽说是中国的情人节,但在中国的一年里,可以过上2次。一次是2月14日的西方情人节,另一次就是今天。

 


当今的中国日历,充斥着各种节日。经过图上的中西节日对比,不论是中国传统节日,还是西方节日,又或是一些商家为刺激消费创造出的“节日”,这都为市场创作了更多的消费契机。就今天的七夕节,先聊一聊消费怎么逐渐成为了我们表达情感的主要方式。

 

从农业文明开始,因为生产力低、商品交换性差、社会资源分配不均,那会仅仅是你耕田我织布的小农经济。到了工业文明时期,约会文化逐渐兴起,随着工人阶级人数的激增、技术的进步、以及消费文化的发展,彻底改变了旧有的社交方式。

 


随着社会流动的增强,越来越多的人离开家乡前往大学和其他地区就业,工业的发展把年轻的劳动力从乡村吸引到城镇。外出约会已经成为工人阶级和中产阶级“谈恋爱”的重要方式时。同时,“自由爱情”、“浪漫爱情”逐渐成为被广泛接受的新文化意识形态。

 

随后,城市中出现了大量的新消费场所,比如电影院取代了戏院;餐馆也不再是富人的专宠······各种各样的取代只是为了让约会进行的更加浪漫化、多元化,这都极大地推动了约会文化的发展。

 


在现代社会中,围绕“浪漫爱情”的消费反映出了社会结构和文化意识形态的变革。通过消费,现代社会不同阶层、不同性别的个体找到了自己的“身份”。不难看出,近来的情人节,已经完全被“浪漫爱情”买单。


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浪漫经济再次出没


如今的浪漫经济已开始呈现大众化趋势,根据《浪漫经济大数据》报告显示,一部分00后至85后的消费者占比为54%、86后至70后消费者占比为33%、60后的消费者占为10%。在所有的消费者中,女性偏爱美食多些,而男性更爱买花。



据《京东消费数据洞察:七夕前消费趋势数据》显示,“花”是七夕标配,鲜花的消费金额高于永生花,永生花的增幅要高于鲜花,最受欢迎的花种是热情似火的红玫瑰。其中,玫瑰花的订单量是红色鲜花中最高的,占84%。

 

近期网购鲜花的时间上,在上午10点、下午14点和晚间22点为下单购物高峰。


在今天,鲜花的销量会是平日的两三倍,价格上也会有两三成的涨幅。另外,鲜花外卖日订单量增长347%,比鲜花到店价格高65%,其中,有86%的用户选择当天下单,“随订随送”趋势明显;此外,大家似乎更热衷于在公共场合秀恩爱,公共场合送花占比居然超过55%。

 

每年七夕节的餐厅生意都是相当火爆,根据《美团点评研究院大数据》可以看出,火锅以23%位列第一,而自助餐、川菜紧跟其后,分列第二、第三名。相较于小吃简快餐最求的快和便捷,那些轻松的火锅、自助餐,或者环境优雅、舒适的西餐厅,还有时尚的日韩料理是最受消费者们的青睐。

 


当然,除了正餐以外,代表甜蜜的面包甜点在浪漫节日里也颇受欢迎,占据订单量排行榜的第三名。另外据记者了解,有多家大型超市早已开辟了巧克力专区,打出了甜蜜的标语,红酒也加入了促销行列,以此吸引更多的消费者。

 

中国年轻人热衷浪漫节日,无论是西方情人节还是传统的七夕情人节,浪漫节日都对市场的消费起到了推动作用。当浪漫节日成为一种文化资本,并给商业赋予浪漫的意义,必定能掀起一阵“浪漫经济”的热潮,让消费场景发生改变。


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一年要过多少个“消费节”


一个七夕节居然能拉动如此大的商业市场,若把购物、消费的元素剥离出去,究竟还剩下些什么?

 


根据尼尔森零售市场研究监测数据显示,节日对消费的拉动极为明显。其中,从消费金额季节性指数看出,圣诞节和春节对快速消费品行业拉动巨大,销售额几乎是全年平均值的两倍多;第二高峰则是中秋节、国庆节期间,较平均值高出30%-35%。

 

而电商是造节运动最大的赢家,第一个引起全国关注的“人造节”就是他们的“经典战例”。因为中国消费者对便利性消费日益增长的诉求,同时体现为网络购物的蓬勃发展。根据尼尔森监测的快速消费品中,有不少品类的线上销售增速远快于线下销售。

 


随后的每一次集体造节,都成为电商更激烈的恶战,一次比一次惨烈。当然,造节不仅是电商的事,实体商家也热衷于造节运动。

 

值得一提的是,不论是什么节日,在简单的商品贴个节日标签再打折促销,就算过节。这样的过节方式很快就会失去传统节日内涵。以传统节日为代表的民俗文化,蕴含着深厚的文化底蕴和历史积淀,还要充分挖掘节日的文化内涵,这样不仅有利于繁荣商业,更有助于中国传统文化的传承。

 

中国传统节日商业化氛围浓厚是好事,可以为传统节日的文化繁荣添一把火。但是这把火要适度,是否会让传统节日失去文化本真,成为现代商业经济的一个工具?就七夕节来讲,浪漫经济过后,餐厅还是要回归餐饮的本质,因为浪漫节日带来的浪漫经济效应毕竟是短暂的,餐厅的持续经营才是长久的。

 


而对于消费者来说,市场上的所有节日几乎都是地地道道的“消费节”。因而,越是震耳欲聋,越是花花绿绿,越要保持清醒头脑。如果把消费者累趴下,肯定不是一个好“节”。



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